“以现有客户为中心”提高销售业绩的五大策略

传统的漏斗式市场营销方法是指，市场营销人员花费大部分时间来寻找新的客户，而不是关注并服务于现有的客户。这种方法不再可行。

营销顾问Joseph Jaffe最近出版的名为“市场营销新理念：反转漏斗”的新书，讲述了如何改变这一传统的营销模式。他概括出5种方法来改变一个公司的营销重点。每个人都知道要善待客户，完善的客户服务会带来回头客、更高的平均订单价值及推荐客户。互联网、博客及社交媒体的发展使客户服务愈发重要。

"Joseph Jaffe认为，客户服务的级别必须由后台、次级提升为顶级及公司范围。在当前的商业环境下，需要彻底改变传统的漏斗式营销方法。

基本的漏斗式营销方法一开始范围很宽——通过营销活动获得尽可能多的潜在客户，并使他们转换成真正的客户。由于越来越多的客户决定不转换，漏斗逐渐变窄，直到最后到达购买点，成为真正的客户。

Jaffe argues在他的新书“市场营销新理念——反转漏斗：如何利用现有客户获得新客户”中说，漏斗式营销方法既浪费资源，还会错失机会。

Jaffe说：“有时候我们会失去客户。如果我们能够想办法留住客户，就不需要不断出去寻找新客户了。”

下面将说明留住客户的重要性，以及开始“反转漏斗”营销的五种方法。

-> 关注现有客户

Jaffe说，随着媒体的分化以及产品变得更加大众化，通过营销手段得到新客户变得更加困难。

“如果每个人都做同一件事，收益必然会减少。”

而且，从理论上讲，当大品牌产品逐渐普及后，他们的新客户会越来越少。Jaffe认为，是时候对传统的市场营销模式进行改变了。

留住客户

“反转漏斗”营销是指用较少的资源来获得新客户、花更多心思来答谢并留住现有客户。如果客户满意，他们会与朋友分享品牌体验，并成为公司获得新客户的一个有效渠道。

他认为，这一概念不仅适用于某一具体事件，更应始终贯穿公司大小事务。

“如果在获得新客户上面花费过多精力，我们就可能忽略现有客户，” Jaffe说，“我们之所以需要不断获得新客户，唯一的原因是我们不断失去现有客户。”

公司及客户利益

Jaffe说，如果一个公司顺应时势做出了相应的变化，就会通过现有客户的推荐获得新客户，其费用远远低于通过付费媒体得到客户，具体来说，只是其几分之一。

“一般认为，获得一个新客户的费用是留住一个现有客户的5到10倍。随着互联网时代的到来及其它电子营销形式的出现，其费用差别更大。” Jaffe在他的新书中说。

-> 5大策略着手改变

改变一个公司的营销重心是一件意义非凡的事。与其它任何事情一样，它是从一些小的步骤开始的。下面五大策略，是实现市场营销新理念的必要措施。

策略 1. 查看数据

“反转漏斗”营销方法的潜在优势将显示在当前的销售及市场营销数据中。下面是三个主要的衡量指标：

• 获得新客户的平均费用
• 留住现在客户的平均费用
• 通过推荐获得一个新客户的平均费用

如果你已经确定了得到新客户与留住现有客户的花费，还需要弄清：来自回头客与新客户的销售额的百分比分别是多少？也就是说，你从客户那里得到了多少，你在他们身上又花费了多少。

由于大部分公司没有记录这些数据，因此通过推荐方式获得一个新客户的平均花费没有一个标准。然而，Jaffe认为，通过计算得出数据对于进行监控是至关重要的。

“这最终会成为一种新的标准，通过相应的比较来判断这是否是一种更有效的机制。”

策略 2. 适应新的客户服务规则

如果公司的客户服务部门怠慢了一个客户，他很可能会成为一种隐患，日后做出对公司不利的事。

Jaffe援引了几个例子，客户都将他们遭受到的不公待遇发布到了网上。这些情况都对公司造成了负面影响，影响了品牌的声誉。

因此，客户服务小组应竭尽全力使每一个客户满意。

“莫待羊亡才补牢” Jaffe说。

而且，客户服务不再局限于公司的办公室，而是越来越多地发生在公共领域，如评论网站或社交网络。因此，Jaffe的客户服务新规则包含：“客户服务不会在星期五下午5点钟结束”。

相反，公司的客户服务呼叫中心周末必须有人值班，即时回复邮件，全天候监控社交媒体和网站，以便实时处理客户投诉。

适应这样的规则可能需要更多资源来支持以及战略性的规划。Jaffe的策略是，这些资源可以从获得新客户的预算中抽取。

高品质的客户服务应是“留住客户”。满意的客户可能会继续从你那里购买商品并推荐朋友成为你的客户，这是“反转漏斗”营销方法的精髓所在。

策略 3. 认可并奖励突出的客户

“我们绝对应该认可并奖励那些回头并为公司传口碑的客户，” Jaffe说。

Jaffe说，这并不总是意味着为客户提供免费的产品或服务。例如，简单地欢迎宾馆顾客，感谢他们，同时跟他们攀谈：“你已经三个月没来了。”这是极其正确的做法。

其它简单的奖励包括：

• 在公司材料或网站上进行宣传
• 每月明星客户
• 免费升级

Jaffe说，“有时候只需简单地提一下，并不需要采取实际的行动。”

策略 4. 确定有影响力的重点客户

在对最佳客户进行奖励之前，必须界定哪些人是最佳客户。这就需要利用公司的数据库对客户行为进行分析评估。

同样重要的是那些有影响力的客户。若是受了委屈，这些客户有足够的影响力发起一场网上风暴，严重损害品牌声誉及销售业绩；如果高兴，他们能够吸引新客户来到。

确定最有影响力的客户，尽最大可能优待他们。在客户服务的电话中，一开始你可以先问他们一些简单的问题，如：

• 你有没有博客？
• 你有没有Twitter帐号？
• 你在Facebook上的朋友数目超过了xx个吗？

根据客户服务小组得到的客户信息的多少，你也许能创建出一些数据模型并对这些数据进行分析，以确定哪些是有影响力的客户。

必须记住，这种策略并不是阻止网络负面影响的灵丹妙药。客户服务必须让人满意，因为你无法预测一个有影响力的用户会支持你还是打击你？

策略 5. 使高层管理者信服

“反转漏斗”营销方法最困难之处在于改变一个公司的组织及文化，Jeffe说。如果要彻底改变客户服务的基本方法，高层管理者必定持怀疑态度。

下面几种方法将会有所帮助：

指标及标准

向上级提供数据并指出潜在的机会，例如留住客户的成本与获得新客户的成本。

听取公司以外的专家意见

公司以外的很多专家都支持以客户为中心的方法，向他们进行咨询。

小付出，大收获

从小处入手，迅速取得成绩，从而得到更多主管的支持。例如，你可以用事实证明“以客户为中心”的方法是怎样提高平均订单价值或得到更多客户推荐的。

管理期望

最后，不要夸大其词，使某一策略看起来太容易达到预期目标。“反转漏斗”营销策略可能是一项长期投资，未来的发展前景尚不明朗。