搜索引擎优化(SEO)和付费搜索营销(SEM)服务

搜索引擎营销这种网络营销方式正被越来越多的中小企业所认识和采用,这一趋势为百度和Google(不包括谷歌中国)带来了滚滚财源,但也导致搜索关键字的激烈竞争。慧衡的一些客户抱怨以前做百度竞价排名,一个关键字点击才几毛钱,但现在却要几块钱,百度推广点击价格数倍的上涨。他们普遍的反应是:费用越来越高,但效果却越来越差。巧合的是,这跟外贸客户对阿里巴巴外贸平台的反应十分相像。

我们认为做搜索关键字广告不能再采用以前那种粗放式管理了,而应注重关键字广告效果的分析和优化,利用网站分析和关键字竞价工具来衡量和优化营销广告的效果,尽可能精确计算投资回报率。唯如此,中小企业才能真正从搜索关键字广告营销中获益。

针对这一现状,慧衡推出了搜索关键字广告分析和优化服务,包括百度推广效果分析和优化和谷歌AdWords效果分析和优化

郑重声明:

慧衡跟百度和谷歌没有任何合作关系,我们不是其代理商,因此,我们不会出于自身利益而敦促和诱导客户不必要地添加关键字和增加点击量。我们认为解决中小企业搜索关键字广告效果问题的关键不在于点击的数量,而在于点击的质量,以及将点击转化为客户的途径。

慧衡搜索营销服务主要在以下三个方面:

若您是我们的Drupal网站或Magento/ShopEx网店服务客户,在网站(网店)设计过程中我们已为您实施了一些基本的搜索引擎优化(SEO),比如站内页面Meta tags信息,以及通过XML网站地图(sitemap.xml)向主流搜索引擎递交网站等。如果您想从网站结构、网页内容及外部链接等不同方面做深度搜索引擎优化(SEO),请咨询慧衡的搜索引擎营销专员


Google AdWords关键字广告

什么是Google Adwords?
Google Adwords即谷歌关键字广告,是一种以关键字(关键词)为基础的网络广告形式。

Google Adwords的优势
1.全球覆盖面广。Google是全球最大的搜索引擎,占据了全球搜索引擎67%的市场份额。这对于外贸企业或者客户群为海外客户的国内广告主来说,Google Adwords有巨大的作用。
2.投放精准。你除了可以通过关键字来定位用户群体,还可以在将广告定位到特定语言和地理位置,甚至可以将广告定位到某个区域(例如您周围半径5公里)内的客户。
3.更好的控制。你可以实时修改广告和调整预算,直到满意为止。还可以展示多种广告格式,如图片广告、动画广告、视频广告等。
4.在国内拥有用户高端。虽然Google在国内的用户数量不及百度,但是其使用者大多教育背景、英语水平都比较良好,偏高端。这对于高端行业的广告主投放广告具有一定的针对性。

Google Adwords的劣势
1.Google在国内覆盖率有限。Google在国内的用户不及百度,特别是Google.cn退出中国大陆后,国内用户数量可能大幅减少,广告效果有限。
2.需要交纳服务费。国内由于跨境支付等问题,需要向Google在中国授权的代理商购买服务并交纳20%的服务费用。
3.管理成本高。广告主经常改变价格和关键词,加上Google竞价排名规则复杂,若要保证广告位置和控制成本,需要专门的人员经常监控效果、挑选关键词。

付费搜索营销-SEM和PPC

在签订搜索引擎广告合同并开始对所选关键字竞价之前,您应该为搜索营销设定适当的目标、明白如何衡量投资回报和PPC效果,并为搜索广告预算分配相应的人力和财力资源。

付费搜索营销(PPC)优化流程要成功实施PPC营销项目,您必须对PPC优化流程有深入的认识,而且要遵循该循环流程的每一步骤以便准确跟踪和衡量搜索广告的目标对象、广告信息,以及营销性能。
步骤一: 制定合适的目标,并为每一目标分配量化值
步骤二: 选择头和尾关键字词,并将它们分成不同的广告小组
步骤三: 撰写有吸引力的广告文案,强调用户益处及敦促采取行动
步骤四: 设计包含合适关键字词的高质量着陆页面
步骤五: 制定完善的竞价策略以实现利润驱动的可行目标
步骤六: 跟踪和优化PPC广告和网站

步骤六并非最后一步,而应贯穿于PPC优化流程的每一步。

制定和量化目标
根据公司不同的业务性质和需求,网站和网络营销的目标可能是增加在线交易量、促销产品或服务、与潜在客户建立长期稳定的关系,或者公司的品牌宣传。

制定网络营销目标就是明确访问者在网站上采取何种所期望的行动,这可能是下订单、报价请求、递交联系表格、注册账号,或者订阅Email通讯或RSS馈送。您可以为网站或付费搜索营销(PPC)设定多个目标,但我们建议客户所设定目标最好不要超过三个。目标过多就会分散精力和资源,实施起来更加困难。

一旦访问者采取了所期望的行动,一个目标就实现了,或者说一个(从访问者到客户的成功)转换就完成了。要想衡量PPC的投资回报率,您就必须量化这一转换,亦即为该转换分配一个值(一般是货币金额,比如¥100元)。电子商务网站的网上订单相对来说比较容易赋值,但其它类型的目标(或转换)就没那么显而易见了。您可能要依赖过往的经验或同事的帮助才能完成赋值工作,或者从搜索引擎公司那儿获取帮助,比如谷歌的Google AdWords广告服务就有一些工具可协助广告商为其PPC广告营销的目标赋值。

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选择关键字
长尾理论在关键字筛选中的应用

原美国在线杂志(Wired)主编Chris Anderson的著名长尾理论同样适用于搜索引擎营销的关键字选择。对于某一类别的信息搜索,少数几个关键字(称为头关键字,head terms)可能得到绝大多数的搜索,而绝大多数其它关键字(称为尾关键字,tail terms)每个仅获得寥寥无几的搜索。尽管如此,这些长尾关键字词集合起来就可以获得数量可观的搜索,而且有些尾关键字的搜索点击可获得比头关键字高得多的转换成功率。公司所在地、产品型号或零配件编号都是这种高价值尾关键字的典型实例。一般情况下,这些关键字词组合包含三个或以上的单字。

很多搜索引擎广告商都喜欢在最流行的头关键字词上竞价,为获得较高的搜索引擎排名而不惜亏钱。因为竞争激烈,这些关键字词的竞价一般都很高,而且转换率比较低。经验丰富的PPC营销人员会利用头关键字词吸引大量的搜索者以提高其公司品牌、产品或服务的认知程度。与此同时,他们也会选择一系列的长尾关键字词以瞄准处于不同购买阶段的搜索者。这样整体PPC营销项目就可以获得较高投资回报率(ROI)。

关键字调研
搜索引擎优化(SEO)的一些关键字选择技巧可用于付费搜索广告(PPC)的关键字调研。例如,先创建一个关键字列表,尽可能宽范围地包括有关公司品牌、产品和服务的关键字词。然后,利用搜索引擎公司或其它关键字调研工具来评估关键字的竞争程度,并找出相近的关键字词。

对于PPC广告营销,在关键字调研中您必须考虑付费搜索的独特属性。比如,因为PPC广告的关键字搜索大都采用广义匹配,长尾关键字词在PPC营销中的作用就没有在SEO中大。此外,某一关键字的搜索结果页面出现较少的广告并不意味着竞争不激烈,因为搜索引擎可能对该关键字的最低竞价要求比较高(就像Google AdWords广告一样)。要取得最佳的PPC广告营销效果,您在关键字词筛选阶段最好咨询一下PPC广告专业人士。

广告分组
一个广告组是由一系列根据竞价、通用基本字词或关键字主题等组织在一起的相关关键字和词组。对PPC 营销人员来说,将关键字词用广告组来组织分类有很多好处。比如,您可以广告组为单位来管理搜索营销广告项目,而不用具体到每个关键字。若您的关键字清单很长(如同时管理几百甚至上千个关键字词),这会节省大量时间。您可以为每个广告组撰写一个广告文案,或者为一个广告组下的所有关键字设计同样的点击着陆页面,这样便于跟踪和监控关键字的效果。

在组织和优化广告组时有一些原则和指导方针可供参考。应注意的一点是,如使用谷歌AdWords,广告组内每一个关键字的表现都会影响该广告组的整体效果和质量得分。因此,一个独特的关键字或词组应该自成一个广告组,这样就可以为其专门定制广告文案,甚至着陆页面。PPC广告活动开展一段时间后,就可以根据所收集的数据对广告组做出相应的调整。

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撰写广告文案
广告文案写作指南


一个PPC广告文案由5部分组成:标题、两行文字描述、显示页面URI,以及目的页面URI。要想撰写有效的PPC广告文案并获得较好的营销效果,您应该遵循如下广告文案写作指南:

标题应尽可能与搜索者的搜索字词匹配,所选中的关键字词最好出现在标题中。
第一行文字描述应该向搜索者展示他们能够得到的具体好处。
第二行文字描述应该包括欲获得这些好处需要采取的行动标示(Calls to Action)以敦促搜索者马上行动。
显示页面URI应包括公司名称以及要推销的产品或服务。
目的页面URI应将点击者带引到与搜索关键字相关的特定着陆页面。

一个广告文案不应该使用笼统的文字及过于夸张且未经证实的言辞。它应该具体、明确好处,在不太过分推销的前提下敦促搜索者尽快采取行动。

衡量广告文案效果
尽管点击率(CTR)是衡量广告文案效果的简便且显而易见的指标,它未必是最大化利润的最佳选择。广告文字也有可能影响转换成功率。如果您的首要任务是提高某一关键字或广告组的转换成功率,您可能会改动广告文案中的文字以便滤除不符合要求的点击。这种情况下,您最好将转换成功率两个衡量指标都予以重视,以获得最佳的效果。

不同广告文案版本的测试
鉴于广告文案的有限空间,您必须慎重挑选广告字眼。有时,广告文案的小小变化就会对PPC广告效果产生极大的影响。因此,您应该测试和比较不同的广告文案版本,并跟踪它们的表现。经过一段时间的测试后,您就会识别出表现最佳的广告文案版本。

所有的搜索引擎广告服务都为广告主提供了这种测试工具,以便细调PPC营销项目的性能表现。例如,Google AdWords的优化广告服务可让广告主同时展示多个不同的广告版本,Google能够根据自己开发的一套算法自动展示表现比较好的广告版本。

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设计着陆页面
着陆页面的目的是促使搜索者在网站上采取所期望的行动,并最终从访问者转换为客户。此外,Google AdWords广告服务也对着陆页面进行评估以确定最低竞价。而且很多访问者通过着陆页面获得对某一网站的第一印象,而第一印象对访问者的影响很大。 一个低劣着陆页面对首次访问者意味着网站的低劣,这对转换和点击成本(CPC)都有负面影响。因此,着陆页面的优化对PPC营销广告的成功至关重要。

针对搜索引擎的着陆页面优化
Google在其网站上提供了一些如何创建高质量着陆页面的通用指南,你可以进入其网站阅读这些指导文章。

要想在Google上为您的着陆页面赢得较高的质量得分,您就得遵从这些指南的原则,为访问者提供在内容上与所搜索关键字词最接近的独特着陆页面。着陆页面应该内容丰富、原创、与搜索关键字词相关、搜索引擎爬虫能够看见,并且尽可能为访问者提供更多的公司/产品/服务信息。

针对访问者的着陆页面优化
对着陆页面的另一个要求是满足人类读者的需求。着陆页面的内容应该与搜索者在搜索引擎结果页面(SERP)上看到的一致。无论是网站上现有的一个网页作为着陆页面,还是专门为PPC广告营销而定制设计的着陆页面,它都应该说服访问者有信心地采取所期望的行动。

一个有效的着陆页面应该:
有清晰易见的按钮、链接或联系表格来吸引访问者采取所期望的行动。
以具有吸引力和感染力的文案为内容,并由积极的客户见证、用户评论或成功案例来支持。
再一次强调吸引访问者点击的广告文案中所宣称的好处。包括首要及次要行动标示以满足不同购买阶段的访问者的不同需求。
测试着陆页面

要提高访问者-客户的转换成功率,您必须测试着陆页面的不同版本以确定可最大化转换的最佳页面。可测试的着陆页面元素包括标题、图像、文案,以及行动标示的置放位置等。

测试方法有易于实施的A/B测试和比较复杂的多元测试(MVT)。虽然着陆页面测试是一个不小的挑战,但您可以从小处着手,选捡易摘的果子吃,然后再一步步深入。Google网站优化器(GWO)是启动网页测试和网站优化项目的不错工具。

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制定竞价策略
如果您的PPC营销预算没有限制,您自然希望在所挑选的关键字排名中占据首位,而且网站访问流量越大越好。即便如此,您也未必能够从中盈利,如果您的访问量转换成功率极低的话。从另一方面说,若您只有很小的预算,您可能只想出最低价,以实现较高的转换率和投资回报。这样很可能网站流量极低,而白白错失不少良机。

以上两种极端的策略都不能取得PPC广告营销的理想效果。最理想的出发点是在有限预算内最大化利润,这就需要制定完善的定价策略。您应该:
利用搜索引擎公司所提供的竞价工具在广告组级别开始PPC竞价。如果您的PPC预算很大而且能够支付更高级的竞价管理服务,不妨考虑专业的竞价管理工具和服务。
跟踪和衡量转换量并明确每次转换的成本和价值。您可以将平均转换成本设定为关键性能指标,尝试出关键字处于哪个位置时可以较低的转换成本获得更多的转换。
识别并监控表现较好和较差的广告项目、广告组及关键字。如果需要。可在关键字级别调整某些关键字词的竞价。
通过关键指标衡量PPC效果,比如每次成功转换的成本(或CPA, Cost per Action)、整体转换率及关键字级别的转换率、利润率、广告花费的回报(ROAS),以及整体投资回报(ROI)。
通过多种衡量指标,不断监控和微调PPC广告营销项目以便提高不同阶段、级别的营销效果。

而您应该避免的是:
盲目地竟投首位排名,而无视成本高低和转换效果。
一味地提高访问流量而忽视衡量成本及流量所带来的价值。
为网站或PPC广告选择不太相关的关键字词。
只重视表现好的关键字,而忽视表现差的,或者相反。

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跟踪、衡量和优化
跟踪、衡量和优化并非单独的一步,也不是最后一步,而应从步骤一就考虑进去。如果不启用网站流量统计分析,就无法量化访问者行为及PPC广告效果,也无从得知哪些关键字表现好或差。同样,测试和优化也不可缺少,否则着陆页面无法优化,广告效果自然无法改进和提高。

请访问网站统计分析模块以进一步了解如何配置网站跟踪和数据收集工具,以及如何生成所期望的报告,并对报告进行深入分析。想了解网页测试和网站优化的方法和技巧,请访问网站测试优化模块。或直接与慧衡咨询人员联系。

外贸SEO

针对外贸网站的搜索引擎优化(SEO)在网站设计过程中就应该着手做了。网站系统结构、页面Meta Tags信息和站外链接是搜索引擎优化(SEO)最重要的三个因素。若一个外贸网站建立在对搜索引擎不友好的网站系统上,再花费金钱和精力也只能是事倍功半。

慧衡的B2B外贸企业网站设计采用的是Drupal网站管理系统,而B2C外贸电子商务网站设计则采用Magento电子商务平台,这两个系统都对搜索引擎很友好。而且慧衡还为客户网站做了专门的Drupal SEO和Magento SEO系统优化配置。

对于每一个外贸网站设计项目,我们在网站设计刚启动时即同时进行搜索引擎优化。从关键字选择,到每个页面的标题/关键字/描述,以及页面内容的优化,我们与客户紧密配合,按照严格的SEO规则和要求来实施优化。这是慧衡与其它网站设计公司和搜索引擎优化(SEO)咨询服务公司最大的区别。客户只需支付一种服务的费用,即可获得设计+SEO两种专业服务。而且这样做的效果要比单独的网站设计和SEO效果要好得多。我们很多外贸客户都希望通过现有网站改版和搜索引擎优化来提高海外营销效果,他们选择慧衡也都是因为我们可以合理的收费同时提供这些服务。

网站一旦正式上线,搜索引擎索引和外部链接积累的工作就开始来了。XML站点地图会经常更新,并提交给Google/Yahoo/Microsoft Bing/Ask等全球主流搜索引擎。慧衡也会与客户配合,寻找和累积高质量且与客户网站内容相关的外部链接。

除以上这些必要的SEO措施外,若条件允许,我们也会建议客户经常更新网站内容,比如撰写产品相关的博客文章,或者通过Facebook/Twitter/YouTube/MySapce等流行的社交网络来促销和宣传网站和产品,这都有助于搜索引擎的排名。

外贸SEO是一项长期坚持的工作,慧衡采用订阅式的服务模式为客户提供长期的外贸SEO专业服务。

搜索引擎营销关键字精选工具

免费Google关键字精选工具
免费百度关键字精选工具
高级WordTracker关键字精选工具

效果可衡量的搜索引擎营销

市场营销的根本是为公司创造价值。然而,对传统营销来说,衡量市场营销所创造的价值并非易事。数字营销(或网络营销)与传统营销的根本区别在于,其效果是可以跟踪、衡量和优化的。

以效果为基准的搜索营销
尽管搜索引擎营销已成为一个网站获取访问流量最常用和最有效的手段,但其投资回报(ROI)并没得到应有的重视。慧衡认为ROI是衡量搜索引擎营销效果最重要的指标。此外,搜索流量分析是搜索引擎营销策略成功的关键。

那么,怎样才能成功执行搜索营销策略、准确衡量搜索营销效果、最大化搜索营销投资回报、吸引更多有效的访问者,并最终将访问者转换为真正的客户?

在慧衡,我们认为成功的搜索营销策略应包括四个关键部分:
自然搜索优化-通常称为搜索引擎优化(SEO),这种营销方式针对网站的三个方面(站点结构、关键字词筛选和建立入站链接)进行优化,以获取更高的关键字词搜索排名。
付费搜索营销-也称为按点击付费(PPC)或每点击成本(CPC)广告营销,竞价排名也是其中一种方式。这种营销方式通过购买搜索引擎关键字词来吸引网站访问者。要想最大化ROI,付费搜索必须做好关键字筛选和分组、广告文案、着陆页优化和竞价策略等工作。

目标转换通道优化-这是一个引导访问者沿着所设定的路径到达目标网页的过程,通过优化以提高从访问者到客户的成功转换率。该优化措施要从建立网站和标示可信度、方便易用的导航、以利益为导向的内容,以及促使访问者采取行动等方面入手。

搜索流量分析-作为整体网站统计分析的一部分,搜索流量分析对来自搜索引擎的访问者行为进行细化分析,对于衡量和提高SEO及PPC的效果特别重要。

慧衡可为客户提供搜索引擎优化(SEO)咨询和分析服务,以及百度竞价排名、谷歌AdWords和雅虎搜索竞价等代理服务。

选择理想的搜索营销合作伙伴
无论SEO,还是PPC或竞价排名,都只是搜索引擎营销的一部分,更只是整体效果营销的其中一环。要想取得最佳的整体网络营销效果,您必须综合考虑各种营销渠道和因素,而且要将搜索营销与网络营销闭环流程中其它模块有机集成,比如,前端的网站设计,后台的网站统计分析,以及网页测试和优化。因此,在制定和执行搜索营销策略时,您必须慎重选择咨询和分析合作伙伴。

凭借慧衡独特的网络营销闭环理念,丰富的中国和美国市场网络营销经验,以及高质量的专业服务,我们可协助您开展和实施有效的搜索营销项目,积极拓展中国和海外市场。慧衡将是您理想的搜索营销合作伙伴!

百度推广

什么是百度推广?

百度推广是一种按点击效果付费的网络推广方式。客户开设百度推广账号后,往账户里预存推广费用并设置相关的关键词,当用户使用百度搜索引擎查询该关键词时,客户的推广信息就会显示在网页右侧、左上侧或左下侧。推广信息会显示“推广”或“推广链接”,以此来区别推广广告与自然搜索信息。

百度推广的优势

  1. 国内覆盖面广。百度覆盖95%中国网民,覆盖138个国家,每天响应数亿次搜索请求。据CNNIC的调研数据显示,2009年中国用户最常使用的搜索引擎为百度,份额为77.2%。
  2. 见效快。只要设置了关键词,并且做广告的网站内容合法,那么网站就会立即显示在相关搜索结果的首页。
  3. 针对性强。选择你希望推广的关键词,你的推广信息就会出现在搜索这些关键词的潜在客户面前,并且百度推广可以将推广信息,按设定的地域、时间进行投放,精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户。
百度推广的劣势

  1. 价格越来越昂贵。随着百度在搜索引擎的市场占有率上升,选择在百度进行推广的客户也越来越多。客户为了在百度推广上取得靠前的关键词排名,对关键词的出价节节攀升。
  2. 恶意点击。百度的用户基本都集中在国内,国内多个行业竞争激烈,有些从业者为了打击竞争对手,会恶意点击其推广广告。而百度对于恶意点击还不能很好地进行鉴别。
  3. 管理成本高。百度推广客户经常改变价格和关键词,若要保证广告位置和控制成本,需要专门的人员经常监控效果、挑选关键词。

 

自然搜索引擎优化(SEO)

搜索引擎优化(SEO)的定义
根据免费的在线百科全书维基百科,搜索引擎优化(英文Search Engine Optimization, SEO)是一种利用搜索引擎的"自然"(或称“算法”)索引规则来提高目标网站在相关搜索结果中排名的营销过程。所谓“针对搜寻引擎做优化处理”,就是要让目标网站更容易被搜索引擎所接受。搜寻引擎会将与某一搜索关键字词相关的网站内容做相关性比对,然后再将这些内容以最快速且接近最完整的方式呈现给搜索者。

搜索引擎优化的三大要素
对任何一家网站来说,要想在网站推广中取得成功,搜索引擎优化都是至为关键的一项任务。作为网络营销策略的一个重要环节,我们认为搜索引擎优化应该在网站的三个方面下功夫,以提升网站网页与所选关键字词的相关性,以及搜索引擎排名:

站点架构
-一个网站的架构包括开发结构(网站代码和开发)和信息结构(网页及其内容的组织)两部分。在网站设计之初,SEO就应该被考虑进去,而且在网站开发每一阶段都要就开发和信息结构进行优化处理。如果一个网站不具有搜索引擎友好的结构,它可能就需要部分甚至完全的再设计,有时不得不做大规模的结构性调整才能让SEO凑效。

关键字筛选
-关键字词的筛选是整个SEO过程的重点。您选择有力且具体的关键字词并将之分组的努力不但可得到更高搜索引擎排名的回报,而且您也将获得其它益处,比如优化的网站、更好的点击率( CTR),以及更高的访问者-客户转换成功率。关键字筛选策略包括关键字来源、关键字研究、流行程度、相关性、竞争程度、微调、影像和插入等。

构建入站链接
-由于元标签技巧的滥用和其它黑帽SEO的不法做法,谷歌等主流搜索引擎现在对入站链接等外部因素更加看重。尽管站内优化技巧仍然不容忽视,像关键字优化的标题和副标题、创建有效且高质量的内容,以及元标签描述和关键字插入等,但如何构建足够的高质量入站链接已成为SEO策略成功的关键。

慧衡认为搜索引擎优化是一个长期的网络营销策略,建议客户不要期望其网站自然搜索排名在一夜之间就窜升至第一位。要切记:用户才是网站的首要服务对象,搜索引擎爬虫是第二位的。尽管如此,经过不懈的SEO努力,您的网站仍可以在所期望的关键字词搜索中逐渐提升排名。